Метрики: MRR, ARR, отток, удержание и когорты
Все цифры считаются из журнала событий, а не из текущего состояния карточек. Поэтому отчёт за март в июне выглядит так же, как выглядел в апреле — правки задним числом не переписывают историю.
Что показывает «Обзор»
Верхние плитки: MRR (регулярная выручка за месяц), ARR (она же в годовом виде, MRR × 12), активные подписки (сколько сейчас дают доступ, отдельно — сколько из них платные) и клиенты.
Ниже — ключевые метрики месяца и движения MRR. Внизу — лента последних изменений журнала с колонкой «Δ MRR»: видно, какое событие на сколько изменило выручку.
Мост движений
MRR-мост показывает, как выручка на начало месяца превращается в выручку на конец:
| Движение | Что это |
|---|---|
| Новые | Первые покупки — клиентов, которых не было |
| Расширение | Доплаты существующих: апгрейд, рост количества |
| Реактивация | Вернувшиеся клиенты |
| Сокращение | Перешли на тариф дешевле, пауза |
| Отток | Отменили совсем |
Новые + Расширение + Реактивация − Сокращение − Отток = чистое изменение MRR. Равенство проверяется автоматически: на экране «Метрики» рядом с мостом стоит отметка самопроверки.
Отток и удержание
- Gross MRR churn — валовой отток: какую долю денег потеряли на отменах и сокращениях. Чем меньше, тем лучше.
- Net MRR churn — чистый отток: потери минус расширения. Отрицательное значение означает рост базы и считается лучшим сценарием.
- GRR — валовое удержание, всегда не выше 100 %.
- NRR — чистое удержание с учётом доплат, может быть выше 100 %.
- Logo churn — отток «по головам», а не по деньгам. Отличается от денежного, когда уходят мелкие клиенты, а остаются крупные.
- Quick Ratio — во сколько раз прирост перекрывает потери. Ориентир — от 4.
Когорты
Таблица-теплокарта: строки — поколения клиентов по месяцу первой покупки, колонки — возраст от M0 до M12. Переключатели «Клиенты» и «Выручка», для выручки — «%» или «₽».
В режиме «Клиенты» видно, какая доля поколения осталась. В режиме «Выручка, %» значение выше 100 % означает, что оставшиеся доплатили больше, чем поколение приносило на старте.
LTV
LTV — сколько в среднем принесёт один клиент за всё время. В кабинете четыре плитки: LTV с учётом маржи и ограничением срока (честная оценка), простая LTV (оптимистичный потолок), ARPA (средний чек) и месячный logo churn, на котором строится расчёт.
Переключатель «Валовая маржа» вверху экрана (100/90/80/70/60 %, по умолчанию 80 %) влияет только на LTV.
Чего пока нет. Окупаемость привлечения (LTV:CAC и срок окупаемости) не считается: для неё нужны затраты на маркетинг, а их в системе намеренно нет. У новых компаний когорты и LTV будут пустыми, пока не накопятся события — это нормально.